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Connected Products: Retrofit als Strategie im IoT

Immer mehr Anbieter erkennen das Potential, ihre Geräte zu vernetzten und damit funktionale Vorteile für den Anwender zu generieren, Informationen über die Gerätenutzung zu erhalten und eine Basis für neue Geschäftsmodelle aufzubauen. Experten erwarten hier, dass alles was vernetzt werden kann auch vernetzt werden wird oder in Zahlen, dass in 2020 bereits 20 Mrd. Geräte vernetzt sein werden (Gartner) und ein "Internet der Dinge" entsteht.

Wesentlicher Treiber ist, mehr über die Nutzung der Geräte zu erfahren und darauf aufbauend neue Funktionalitäten und auch Geschäftsmodelle zu entwickeln. Für den Anbieter ist dies ein neues Paradigma, da aus dem bisher geltenden "moment of truth", also der Moment des Verkaufs an den Kunden oder der Übergabe an den Sales Channel eine "period of truth" wird, welche die gesamte Nutzungsdauer / Lebenszeit des Produkts umfasst.

Da bei vielen Anbietern erst einmal ein eigener Nutzen "Sammeln von Daten" im Vordergrund steht, stellt sich die Frage, mit welcher Strategie man Connected Products bestmöglich in den Markt einführt. Auch müssen sich die Hersteller bewusst sein, dass es nicht allein um das Sammeln von Daten geht, sondern dass mit den Daten auch ein Wert aufgebaut werden soll.

Wert der Daten - kritische Masse

Es wird eine kritische Masse an Daten benötigt, um verlässliche Aussagen treffen zu können. Bis zur Erreichung der kritischen Masse ist der Wert der Daten gering. Sind genügend Daten vorhanden, dann ist der Mehrwert weiterer Daten gering. Allerdings ist beim Wert der Daten die Aktualität ein entscheidender Faktor, so dass es wichtig ist, eine kritische Masse an aktuellen Daten zu generieren.

Bei der konventionellen Strategie rüsten Anbieter ihre top-line Produkte mit neuen Features aus. Dies behindert allerdings eine schnelle Diffusion der vernetzten Geräte, da diese neuen Geräte erst verkauft werden müssen und auch der hohe Preis der Topline einer schnellen Verbreitung entgegensteht (Preis-Absatzfunktion). In Konsequenz werden nur wenig Daten generiert und die gewünschten Big Data Effekte nicht erreicht (Anmerkung: Wichtig ist nicht nur der Abverkauf der Geräte sondern die Aktivierung, so dass auch Daten generiert werden. In der Praxis ist teilweise ein großer Unterschied zwischen Verkauf und Aktivierung feststellbar, daher kommt der Motivierung der Anwender eine besondere Bedeutung zu. Eine Aktivierung kann durch zusätzliche Benefits z.B. durch Garantieverlängerung erreicht werden.

Zielerreichung durch Retrofit

Strategisches Ziel muss also eine möglichst schnelle Verbreitung sein, so dass möglichst schnell die kritische Masse an Daten generiert werden kann. Dieses Ziel lässt sich mit Retrofit erreichen. Retrofit ist die nachträgliche Erweiterung von Geräten mit Funktionalitäten / Funktionsmerkmalen durch Nachrüstung. Bei einer Retrofit Strategie tragen im Wesentlichen zwei Faktoren zu einer beschleunigten Diffusion bei:

  1. Der Absatz ist nicht limitiert auf die zu erwartenden Neukunden K (t n+1) sondern umfasst die gesamte installierte Basis des Produkts, also das Integral K (to bis tn), welches bei Geräten, die bereits im Markt etabliert sind (Lebensdauer) nachhaltig größer sein sollte.
  2. Wird statt eines (teuren) Top-line Products, ein (günstiges) Nachrüstgerät vertrieben, so ist aufgrund der Absatzfunktion (Preis/Menge) eine deutlich höhere Stückzahl zu erwarten.

Mit einer solchen Strategie hat es ein Anbieter von "Connected Heating Systems" innerhalb von wenigen Monaten vom Follower zum Marktführer gebracht. Mit Einführung des Produktes wurde nicht nur innerhalb von kürzester Zeit bezogen auf Stückzahlen zum Wettbewerb aufgeschlossen, sondern um Faktor X mehr Geräte abgesetzt, als dies der Wettbewerb mit der konventionellen Strategie erreichen konnte. Gemeint sind  Wettbewerbsprodukte, welche die "connected" Funktion als Teil ihrer Topline vermarktet bzw. Nachrüstsätze hochpreisig angeboten haben und auf Incentivierungen wie Garantieverlängerung verzichtet haben.

Life-Cycle Verlängerung durch Retrofit

Ist das Retrofit durchgeführt worden und damit ein Connected Product entstanden, so können darüber hinaus weitere Effekte genutzt werden, wie Over-the-air-Updates (OTAU), die erlauben, weitere Funktionen auch im laufenden Betrieb zu ergänzen.

Dies führt zu einer regelmäßigen Modernisierung des Geräts über neue Funktionen, ohne dass das Gerät an sich ersetzt werden muss (Beispiel Apple iPhone Updates). Darüber hinaus lassen sich auch neue Funktionen kostenpflichtig bereitstellen (Beispiel Tesla Autopilot und Power-Mode). Diese neuen Grundeigenschaften von Connected Products ermöglichen eine Erhöhung der Nutzungsdauer sowie neue Umsatzpotentiale und tragen damit zu einem erhöhten Customer Lifetime Value bei.

Retrofit ist darüber hinaus nicht auf die eigenen Geräte beschränkt. Es gibt immer mehr Player, die auch Fremdgeräte vernetzten, entweder, in dem ungesicherte Schnittstellen und Protokolle an den Geräten genutzt werden (Beispiel Heizungssteuerung durch Drittanbieter) oder indem die physikalischen Eigenschaften der Nutzung überwacht werden (so kann z.B. ein Aufzug mit Sensorik ausgerüstet werden und man erhält Informationen über die Nutzung und den Wartungszustand, ohne dass die Steuerung an sich "gehackt" werden muss).

Fazit

Bei der Umsetzung von IoT Konzepten, also bei der Schaffung von Connected Products, sollten Hersteller nicht nur an Neuprodukte denken. Gerade die Nachrüstung der bereits installierten Basis enthält erhebliche Chancen. Somit sollte Retrofit fester Bestandteil des strategischen Werkzeugkasten des Produktmanagements sein. So lassen sich sehr schnell und effizient Erfolge bei der Umsetzung erzielen.

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Christian Pereira

Christian Pereira

Christian J. Pereira ist Geschäftsführer von Q-loud, einem der führenden Full-Stack IoT-Anbieter. Der studierte Maschinenbauer und Informationswissenschaftler (Dipl.-Ing., Dipl.-Inf.wiss.) verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Telekommunikationsindustrie. Er war Mitgründer eines Beratungsunternehmens für die Deutsche Telekom-Gruppe, wo er maßgeblich für das Wachstum von 2 auf 250 Mitarbeiter verantwortlich war, und eines Cloud-Unternehmens für die dtms AG, welches er später an die SDAX notierte D+S AG veräußerte. Zuletzt war Christian Pereira Mitgründer der neuland GmbH & Co. KG, einem auf die digitale Transformation spezialisierten Beratungsunternehmen.

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